Marketing mobile

La publicité mobile pour recruter des mobinautes

La publicité mobile permet de faire découvrir son site mobile et d’y générer de l’audience.

18% des mobinautes ont déjà cliqué sur une publicité mobile*. 
 

Un inventaire riche et des formats standardisés

La multiplication des espaces publicitaires mobiles a permis la création d’un inventaire riche. Fin 2009, on estime à plus de 4.000 le nombre de sites Internet mobile en France** et à plus d’un milliard celui des pages avec publicité (PAP) vues chaque année.

Les formats publicitaires mobiles offrent de larges possibilités créatives. Multimédias, ils délivrent tous types de contenus, notamment audiovisuels, en téléchargement ou en streaming. Ils ne sont pas toujours cliquables, en particulier quand la publicité mobile poursuit un objectif d’image et de notoriété.

Les acteurs du marché œuvrent actuellement à la standardisation des formats publicitaires mobiles. La Mobile Marketing Association France a publié des recommandations à ce sujet (cf www.mmafrance.org). Il s’agit de faciliter le travail créatif des annonceurs et de leurs agences, de favoriser l’homogénéité de l’offre d’espaces publicitaires mobiles sur les sites et portails mobiles pour, au final, réduire les coûts de déploiement des campagnes publicitaires mobiles.

Deux principaux formats publicitaires mobiles dominent actuellement :
 

• les mots-clés (ou « search ») : l’annonceur achète des mots-clés sur les moteurs de recherche de l’Internet mobile. Lorsque le mobinaute opère une recherche sur ce mot, un résultat texte comprenant un lien vers le site de l’annonceur est affiché. Ce format est en général vendu au CPC (Coût Par Clic) avec ou sans système d’enchères.

• l’affichage (ou « display ») : bannières et liens hypertextes placés sur les portails mobiles des opérateurs et sur des sites mobiles. Ce format est vendu principalement au CPM (Coût Pour Mille), entre 10 et 50 € bruts selon les sites, les formats et les emplacements. La commercialisation des espaces publicitaires mobiles est en général confiée à une régie publicitaire mobile.

D’autres formes de publicité mobile existent comme l’habillage de pages mobiles aux couleurs d’un annonceur, l’affichage de publicités interstitielles avant l’ouverture d’un site mobile ou la diffusion d’un billboard publicitaire en introduction d’une vidéo.

Développement des régies publicitaires mobiles

De nombreuses régies publicitaires ont émergé ces dernières années pour commercialiser les espaces mobiles auprès des annonceurs. Elles conseillent également les annonceurs et agences dans le plan média mobile à adopter. Les régies des opérateurs mobiles – Orange Advertising Network, SFR Régie, TF1 Publicité pour Bouygues Telecom - valorisent l’audience de leurs millions de clients mobiles et celle de leurs éventuels partenaires. Parmi les autres régies publicitaires mobiles, on recense AOL, EGS Media, Google, Microsoft Adverstising, Yahoo…

Mesure de performance

Calculé en temps réel, le taux de clic est le principal indicateur d’évaluation de la publicité mobile. Il mesure précisément l’efficacité par campagne et par site du plan média mobile. Ce taux de clic oscille en moyenne entre 1 et 3% pour les bannières classiques (contre moins de 0,2% en moyenne sur Internet). Les dispositifs spécifiques de type habillage intégral peuvent générer des pics à 15%. Le taux de clic peut être utilement complété par la conduite d’études post-campagnes.
D’autres indicateurs sont mesurables selon les campagnes mobiles :

• le taux de transformation : le volume d’achat généré pour une campagne autour d’un produit ou service par exemple

• le taux de navigation : à partir d’une bannière publicitaire, évaluation du nombre de visiteurs ou de pages vues au sein du site de l’annonceur

* Source étude Ipsos/AFMM 2009
** Source : Mobile Marketing Association France